quinta-feira, 15 de novembro de 2012

UMA DECLARAÇÃO CONTRA AS COLABORAÇÕES PARA O FAST FASHION


Traduzi um artigo publicado pela BoF no último dia 12, no qual o editor da revista StyleZeitgeist defende seu ponto em discordar das colaborações de grandes designers com redes de fast fashion. Eu concordo com tudo que ele coloca e também convido vocês a pensar sobre o que é roupa, o que é moda, como se (des)constrói uma marca e como se forma o estilo. 



Com a coleção cápsula da Maison Martin Margiela para a H & M definida para chegar às lojas hoje, o colaborador convidado pela Business of Fashion, Eugene Rabkin, editor-chefe da revista StyleZeitgeist, faz sua declaração contra colaborações fast fashion.

NOVA YORK, Estados Unidos - Oito anos se passaram desde que Karl Lagerfeld desenvolveu para a H&M a primeira colaboração entre um designer de alta costura e uma grande rede de varejo, em uma coleção cápsula de edição limitada. Desde então, uma variedade de varejistas, da Target a Topshop, lançaram suas próprias colaborações de designers, com nomes como Proenza Schouler, Christopher Kane, Alexander McQueen e outros. E o sucesso desta fórmula não mostra sinais de enfraquecimento, com Maison Martin Margiela para a H & M esperando esgotar o estoque tão logo chegue às lojas em 15 de novembro.

Mas, enquanto colaborações "Cheap and Chic" se provaram extremamente populares entre os consumidores, é importante ressaltar que, para os grandes varejistas como H&M e Target, seu sucesso é medido principalmente em impressões de mídia, e não de vendas. De fato, estas colaborações raramente movem a agulha em termos de volume global de vendas. Em vez disso, elas geram "mídia espontânea" equivalente a milhões de dólares em publicidade, além de levar pessoas para as lojas. Enquanto isso, os designers participantes beneficiam-se da exposição em grande escala para potenciais novos clientes e gordos cachês que podem, por vezes, ultrapassar US$ 1 milhão.

Estes motivos comerciais subjacentes são muitas vezes ocultados, no entanto, por uma frase sempre presente mas perniciosa: 'Democratização da moda'. Quem cunhou o termo é certamente um gênio de marketing do século 21. Em face disso, quem pode argumentar que "a democratização da moda" não é uma coisa boa?

Eu posso.

As palavras 'democratização' e 'moda' já não têm significado. Em um ensaio escrito em 1947, intitulado "Política e a Língua Inglesa", George Orwell alertou contra figuras políticas que propositalmente obscurecem a linguagem, tornando certas palavras sem sentido. A "democracia" era o seu exemplo. Mas, desde então, os gurus do marketing deixaram os políticos na poeira.

'Fashion', no sentido ao qual agora é associado nas ruas, palavra usada para significar o estilista de moda, ou seja, algo feito por um criador que coloca o cuidado e pensamento no que ele ou ela está criando. Isso significa projetos cuidadosamente feitos com atenção aos detalhes e com sensibilidade estética.

Mas em algum lugar ao longo do caminho, a definição de 'moda' mudou. Vários anos atrás, eu fiquei surpreso com um dos meus alunos da Parsons, que proclamou que "tudo é projetado." Não é verdade. Por exemplo, a primeira camisa pólo foi cuidadosamente projetada. Mas hoje em dia, a única grande diferença entre camisas pólo feitas por vários concorrentes (muitas vezes nas mesmas fábricas) é o logotipo: jacaré ou jogador de pólo. Na verdade, hoje, a palavra 'design'  significa apenas 'cool'. Dizer que algo é projetado é como dizer "Isso não é legal?" e, por extensão," Eu não sou legal?". O mesmo vale para a moda.

Eu convido alguém a argumentar que as marcas de fast fashion produzem 'moda' no sentido original da palavra. Eles podem vender roupas decentes a preços acessíveis - mas não moda.

Isto é perfeitamente bom, é claro. Fornecer acesso a roupas a preços acessíveis é um objetivo nobre. Mas, infelizmente, este objetivo foi pervertido há muito tempo pela ascensão do comportamento do consumidor irresponsável que transformou o ato de comprar em uma atividade de lazer. De acordo com a reciclagem de produtos têxteis para a Ajuda e Desenvolvimento Internacional (TRAID), os consumidores do Reino Unido compram a quantidade colossal de 2,15 milhões de toneladas de roupa nova por ano. Eles também jogam fora mais de 900.000 peças de vestuário por ano, às vezes com as tags de vendas ainda afixadas. Nos EUA, o quadro é ainda mais grave, com consumidores descartando cerca de 10 milhões de toneladas de roupas por ano.

Dries van Noten me disse uma vez que seu avô era um alfaiate, cuja especialidade era reparar ternos usados desmontando-os, transformando o tecido de dentro para fora, e costurando-os novamente. Certamente, nós não precisamos mais fazer isso, mas não deixa de haver algo cativante nesta história. Nós costumávamos nos importar com os objetos que nos cercavam.

Não foi até 1930 que o preço das roupas começou a cair e as pessoas se tornaram capazes de comprar mais. Na verdade, o custo do vestuário tem tido uma trajetória descendente constante, apesar da inflação. E, hoje, grande parte da sociedade ocidental passou de satisfazer as suas necessidades à devorar roupas descartáveis. Dê um passeio de fim de semana na Oxford Street, em Londres, ou na Broadway, em Nova York, e testemunhará hordas de adolescentes em suas peregrinações semanais de compras em grandes cadeias de varejo.

Para este público, 'roupas' não são suficientemente legais. 'Fashion' é o que atrai os jovens para as lojas, a razão de ser por trás dessas colaborações de grife. Mas não se enganem, o que é chamado de "democratização da moda" é realmente o abastardamento da moda, ou seja, pegar idéias de um designer e dilui-las para o consumo de massa.

Estilo real é uma questão de gosto. E gosto é uma questão de experiência. Assim como o gosto da pessoa em arte, música e livros, o gosto para roupas se forma ao longo do tempo. É preciso esforço e conhecimento. Comprar a ideia de um estilo, de forma rápida e barata, leva inevitavelmente à descartabilidade do estilo. É como ler as notas de Cliff em vez do livro.

Faça uma pesquisa no YouTube para "colaborações H&M". Você vai ver crianças de olhos remelentos fazendo fila horas antes da abertura das lojas, a fim de obter algumas pechinchas de "designer". Em um vídeo desses, um jovem rapaz diz que chegou na H&M nove horas antes do lançamento da colaboração da Comme des Garçons para a H&M porque "Comme des Garçons é uma marca legal."

Ironicamente, a adoração à marca era exatamente o que Maison Martin Margiela era contra. Durante anos, Margiela foi o designer de um designer, um criador inteligente e um pioneiro da desconstrução que se recusou a falar com a imprensa, deixando seu trabalho falar por si. As tags em suas peças não traziam o seu nome, eram totalmente brancas. Ele era um inventor, um engenheiro da alfaiataria cujas roupas, muitas vezes, dissimulavam sua complexidade.

Linda Loppa, chefe da escola florentina de moda Polimoda e ex-diretora do departamento de moda da Academia de Belas Artes Real da Antuérpia, escreveu por e-mail: "Só aparece na superfície que o conceito Margiela pode ser facilmente replicado. Na verdade, as roupas não são simples. Os padrões exigem muita habilidade, a alfaiataria muito conhecimento e atenção aos detalhes".

Em 2002, Margiela vendeu sua empresa para o Grupo Renzo Rosso OTB, que também é dono de Victor & Rolf e Diesel. Então, em dezembro de 2009, ele deixou a marca. E hoje, temos H & M x MMM. Dois opostos se encontraram. E eu tenho certeza que eu não sou o único que vê o paradoxo.

De qualquer maneira, se você está disposto a comprar esta colaboração, por favor, só não ache que você está comprando 'moda' ou uma parte do legado de Margiela - o que você está comprando são imitações de linha de montagem que irá jogar fora no próximo ano. Mas se isso se tornou a sua ideia de moda, insisto-lhe que reconsidere.

Eugene Rabkin é o editor-chefe da revista StyleZeitgeist e fundador da stylezeitgeist.com


6 comentários:

  1. Oi Adriana, tudo bem? descobri seu blog neste fds, li vários posts seguidos, estou adorando as discussões :) parabéns.

    bjos.

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    1. Oi, Ane. Tudo ótimo, e com você?
      Obrigada por ler e por se dar ao trabalho de comentar!
      Bjs

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  2. Não havia parado para refletir sobre essa questão...concordo plenamente!

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    1. Eu também, concordei em gênero, número e grau. ;)

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  3. Oi! Gostei do post! Estava esses dias discutindo com o namorado que me questionou o porque de "precisarmos" tanto de uma variação extensa de bolsas, isso porque ele nem mencionou os calçados (centopéia), roupas e acessórios. E percebi que a gente consome pelo desejo desenfreado sem racionalização, principalmente prá se sentir atualizado. Repetir roupa virou pecado. E temos que ter uma vestimenta prá cada ocasião, humor e transtorno de personalidade. Afinal é isso: cadê a nossa personalidade? Quando me vejo ou vejo outras consumindo a nova moda e descartando a passada de acordo com as coleções, eu não enxergo nem um tico de personalidade, e sim uma pessoa sujeita à todas as interferências externas. As coisas acompanham esse movimento: não duram mais como antigamente, tudo desde roupas até eletrodomésticos são feitos para durarem o período determinado, aí vemos produtos com qualidade ruim e material descartável. Herdei várias peças lindas da minha mãe (que estão como novas, e nem são " de marca"), e não podemos nem pensar em fazer a mesma coisa, pois temos que agradecer aos céus por durar até a próxima estação.

    Quanto à democratização da moda, com as parcerias entre as lojas das massas e das lojas para poucos, acho que é até um movimento natural do nosso comportamento atual: consumo e marca. Não acho certo e nem acho errado. Até as peças de grife, hoje, são produzidas na China, portanto não podemos nos deixar iludir pela marca. É sempre uma faca de dois gumes: haverá sempre os que endeusarão somente pela marca, e os que saberão a verdadeira qualidade de cada peça.

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    1. É isso! Quem investe em conhecer a própria personalidade e levar isso para a imagem e pro guarda-roupa aproveita melhor da oferta das marcas, de uma maneira geral. Compra o que combina com seu estilo, pode investir sem dó numa peça de mais qualidade que sabe que vai durar bastante tempo, pode comprar uma peça que está na moda um pouco mais barata e incorporar ao restante do armário.
      Eu tendo a não dividir nada em certo e errado, eu só condeno a falta de reflexão e a vitimização que acontece pela ignorância.
      De resto, ainda mais quando se trata de moda, o negócio é se divertir!

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